Drie fasen
Het veranderingsproces van bedrijven is onderzocht aan de hand van drie fasen:
1.Pionieren (initiatie)
2.Getting Serious (implementatie)
3.Succes met Social Media (integratie).

De grote valkuil bij het inzetten van Social Media is om het vanuit het ‘oude’ perspectief te benaderen: zenden. Social Media is engagement, delen en samenwerken. Het gaat om een procesbenadering, het bouwen van kwalitatieve lange termijnrelaties met stakeholders, waarbij de interactie centraal staat.
Dit zijn enkele conclusies die voortkomen uit het onderzoek dat is gepubliceerd in het boek ‘Social media? Social Business! De groei naar sociale volwassenheid’ door Gerrita van der Veen (HU, HIGHvalue), Arne Maas (RBS, Ameuse), Anne-Marie Delfgaauw (AMD1510) en Han Gerrits (VU, KPMG).

Praktische wijsheid ontwikkelen door te improviseren
Al improviserend kom je er pas achter wat wel en niet werkt in het gebruik van social media door bedrijven. Je kunt geen sociale mediastrategie vanaf de tekentafel bedenken en uitrollen. Ga pionieren. Ga het gewoon doen. Vanuit de zo al doende ontwikkelende praktische wijsheid kun je verder stappen zetten, richting serieuze integratieslag van sociale media. Dat is een van de uitkomsten uit het boek die tijdens de presentatie naar voren werd gehaald.

Adapt or die
Interessant is dat uit de discussie bleek dat sommigen zo’n pragmatische strategie toch wel wat al te rooskleurig in de oren klonk. Kun je ook experimenteren als de risico’s van falen groot zijn zoals in de tabaksindustrie? Moet dan niet terughoudendheid het devies zijn? Volgens Bouke Hoving van KPN hangt het er maar net van af hoe je je experiment inricht. Volgens hem is het gebruik van Social Media een kwestie van Adapt or die!

Engagement, authenticiteit en creativiteit
Bij KLM (een van de vele interessante cases uit het boek) zorgde de ‘aswolk’ in IJsland in 2010 waardoor 50.000 KLM-vliegtuigreizigers stranden voor een social media strategie die al doende werd ontwikkeld, waarbij het volgens on-line reputation manager Jochem van Drimmelen ook de kunst is om fouten toe te durven geven. Inzet van social media biedt tal van kansen om ambassadeurs voor je product aan je te binden.
Engagement van het publiek draagt onmiskenbaar bij aan de reputatiewaarde van je product, zo leerde ook de case van Eneco, die er in slaagde via de inzet van social media negatief sentiment over Eneco op sociale media om te buigen. Voor het benutten van het social-media potentieel bestaat geen overall recept. Het komt vooral aan op authenticiteit en creativiteit. Een mooi voorbeeld daarvan is het gebruik van foto’s die al langer gemaakt werden door hoogtewerkers bij BAM Bouw en techniek maar die nu via social media gedeeld worden. Het geeft de beroepstrots aan van de machinisten zelf en laat een wereld zien die we eigenlijk nooit zien. Deze creatieve ingeving maakt het werken bij BAM voor het publiek op slag interessant.

De Chief information officer komt eraan
Er volgende een levendige discussie met de aanwezigen in de zaal over de code of conduct voor het gebruik van social media, de risico’s, en kansen van het gebruik in social media door bedrijven. Ook de business case kwam ter sprake. Wat levert het op? Dat is moeilijk precies uit te drukken. Duidelijk is wel dat de waarde van netweken en het vermogen daarvan gebruik te maken moeilijk te onderschatten is. Nu al bestaat het grootste deel van de waarde van bedrijven niet uit ‘harde activa ‘maar uit immateriële activa waaronder zaken als merknamen, patenten, reputatie, maar ook de kennis en ervaring van het personeel en de relaties in talloze netwerken. Onmiskenbaar zal deze waarde in de toekomst alleen maar toenemen. De voorspelling van leden van het panel is dan ook dat in de toekomst a Chief information Officer binnenkort in de board plaats nemen zal, social media zal daar dan een onmiskenbaar onderdeel van zijn. Om alvast voorbereid te zijn op deze ontwikkeling is lezing van dit boek een goede aanbeveling!

Boekinformatie